Анна Кармишина отвечает: «Ну, я бы на его месте спросила „Зачем?“. Креатив без цели – это грустно и немножко смешно».
Как считает Андрей Кузнецов, на сегодняшний день такая ситуация уже, скорее, редкость: «Первобытные подходы к управлению брэндом в подавляющем большинстве компаний уже пережитый этап. Сейчас мало кто будет держать в штате высокооплачиваемого специалиста по рекламе, чтобы управлять им вручную. Задача руководства – утвердить выбранную концепцию и контролировать результаты». Другое дело, что концепция продвижения должна предусматривать оперативную реакцию на внешние факторы, значимые для рынка и аудитории. Рекламисты, маркетологи и PR-специалисты должны отслеживать такие моменты и предлагать руководству оперативные решения. «По большому счёту, „свежачок“ – это не более чем новые информационные поводы, которые, при творческом подходе, могут идеально вписываться в любую концепцию».
Как говорит Михаил Надымов: «Во-первых, рекламисту нужно уметь разрабатывать решения, которые в любом случае вписываются в концепцию. Во-вторых, нужно понимать причину, почему руководство хочет „свежачка“. Я редко встречал отмороженных директоров, с которыми бесполезно вести диалог». Люди, которые рискуют своими деньгами, не хотят делать рекламу ради рекламы. Им нужны продажи, лояльность, создание образа…..просто они не понимают, какими инструментами это можно сделать. «Выясните первопричину, и тогда сможете аргументированно убедить начальство в том или ином варианте развития ситуации. В-третьих, постарайтесь посмотреть на ситуацию со стороны. Мой опыт показывает, что успешные бизнесмены обладают развитой интуицией. Они чувствуют своих покупателей и могут подсказать удачный ход, который на первый взгляд не ложиться в концепцию».
Глеб Некрасов говорит о том, что иногда для нетипичных сообщений могут подойти нетипичные каналы коммуникации: «Компромисс можно найти всегда. Например, использование креатива, выходящего за рамки принятой концепции, можно ограничить каналами для конкретной целевой группы, которую этот креатив зацепит больше, чем „стандартная“ концепция продвижения, принятая в компании. То есть „свежачок“ можно использовать для расширения рынка сбыта за счет привлечения новых целевых групп».
Хирургия ребрендинга
Впрочем, иногда обновление бренда действительно необходимо. Как отличить ситуации, когда смена бренда оправдана и без «хирургического вмешательства» действительно никак?
Как говорит Андрей Кузнецов: «Бренд меняют, как в сказке Пушкина – когда старуха больше не хочет быть вольною царицей, а хочет стать владычицей морскою. Ребрендинг целесообразен при выходе на новые рынки, при изменении географии бизнеса, при значительных переменах в составе или настроении целевой аудитории. Кроме того, смена бренда – распространённое решение, чтобы избавиться от шлейфа репутационных проблем». Эксперт прогнозирует, что если бы не кризис, мы бы увидели парад ребрендингов региональных компаний, стремящихся на публичный финансовый рынок. «Но смена бренда – это очень серьёзный и дорогой шаг. Нужна уверенность, что плюсов будет больше, чем минусов».
Анна Кармишина подчеркивает: «Это всегда сочетание факторов. Смена бренда оправдана тогда, когда вам будет дороже его не менять. Когда вы понимаете, что либо вы сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять потеряете в несколько раз больше. Или в тех случаях, когда изменения потенциально позволят вам приобрести много больше того, что есть у вас сегодня».
Михаил Надымов выделяет несколько ситуативных параметров для ребрендинга: когда философия и коммуникации бренда не отвечают потребностям покупателей либо не конкурентоспособны, при переходе в другую ценовую категорию или при выходе на новые рынки.
«Смена бренда должна быть обоснована наличием хотя бы одного из факторов: либо серьезными изменениями во внешнем окружении – это могут быть существенные изменения в предпочтениях клиентов, изменения в брендах конкурентов и т.п., появление принципиально новых продуктов или услуг на рынке. Либо изменениями внутри компании, которые меняют ценности продукта компании в восприятии клиентами». Например, в 2008 году Компания Чистая вода начала выходить на новые рынки, расширяя географию присутствия. «С брендом „Чистая вода“ было сложно отстроиться от конкурентов, поэтому в 2009 году мы полностью сменили бренд на Норингу – уникальный яркий запоминающийся бренд, который сейчас успешно занимает новые рынки» – рассказывает Глеб Некрасов.
При этом эксперт подчеркивает, что в любом случае ситуаций, когда оправдана полная смена бренда, включая название и визуализацию, не так много. В большинстве случаев требуется корректировка только некоторых составляющих.
Границы безобразия: «жестокий креатив» или умеренная скромность?
Должна ли реклама вызывать сильные эмоции чтобы запомниться и привлечь внимание, и где это применимо?
Как известно, реклама должна приводить клиентов. Но как сделать так, чтобы клиент заметил рекламу – и, более того, чтобы она его «зацепила»?
В целом, все просто, и все эти задачи укладываются в стандартную рекламную формулу AIDA (attention, interest, desire, action) – привлечь внимание, сформировать интерес, вызвать желание и спровоцировать к действию. Но как технически это сделать?
Еще дедушка Фрейд говорил, что в жизни человека есть две определяющих силы – Эрос и Танатос. Соответственно, образы, связанные с ними, всегда будут привлекать внимание. Но каждому здравомыслящему человеку ясно, что пихать во все рекламные сообщения эротику или «расчлененку» как минимум неуместно. Но как еще вызвать эмоции, и должна ли реклама вообще их вызывать?
Как считает руководитель студии креативных решений Clubnik Михаил Надымов, «Не должна. Периодически, отсутствие сильных эмоций заменяется охватом и частотой рекламных сообщений. В рекламе вообще нет четких правил, которые 100% гарантируют эффективность. Все пособия по типу „100 секретов рекламы для чайников“ – это всего лишь обобщенный опыт. Все это относится и к эмоциональности. На запоминаемость бренда эмоции могут и не повлиять. Реклама яркая, а товар не помнят. Такое случается довольно часто. Тем более, люди специально не ищут и не запоминают рекламу. Она им не нужна».
Также он подчеркивает, что важна не столько общая эмоциональность, сколько четкое позиционирование: «Нужно понимать, что есть позиционирование компании/продукта/услуги, и уже в рамках него необходимо строить коммуникацию с потребителем. Я бы сформулировал этот тезис так: «Реклама, которая вызывает сильные эмоции, легче привлекает внимание».
Конец ознакомительного фрагмента.